Sobre el concepto de innovación - caso McFlurry Chocoramo
Con ocasión del lanzamiento de McFlurry Chocoramo, en una cooperación de MacDonalds y Productos Ramo S.A.; la redes se convirtieron en escenario de un debate, donde la palabra "innovación" se usó con frecuencia. Muchas de las críticas de la propuesta cuestionaron el carácter innovador del postre, aludiendo que sus atributos estaban lejos de ser un producto "ideal" o "saludable" y que su carga de calorías era algo inaceptable; vale notar que la misma empresa McDonalds publica estos datos y la versión Chocoramo es la que mayor contenido de calorías tiene respecto de otras versiones del mismo producto.
Pero la innovación no se define en función de un sesgo o prejuicio; y por tanto conviene tener un marco de referencia mas asertivo a fin de evaluar ese carácter innovador.
- ¿Son los atributos de un producto los que definen sí hay innovación?. No. Por ejemplo, se tiende a creer que para innovar hay que hacer cosas sofisticadas y no hay tal. Un producto simple puede ser innovador. Los atributos son una forma de instrumentalizar las necesidades de un mercado objetivo, pero hay otros factores como el canal de distribución, el mercadeo o la experiencia de usuario que tiene incidencia en su aceptación.
- ¿Para innovar, hay que estar en la tendencia? Puede suceder que un producto que tenga atributos contra-tendencia del mercado sea innovador; las tendencias sirven para plantear estrategias, pero no son absolutas, y no limitan la posibilidad de innovar fuera de ellas.
- ¿Cuándo sucede la innovación? Una de las definiciones mas tradicionales de innovación (OECD) la vincula con "introducción en el mercado de productos o servicios novedosos o significativamente mejorados”; lo cual puede ser un poco ambiguo. En el trabajo que desarrollamos en TEAM Ingeniería de Conocimiento hemos identificado tres momentos de la relación producto-usuario (cliente) que determinan que una novedad es aceptada por el mercado:
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- Cuando alguien hay disposición a transar por un bien: Transar puede ser comprar, pero para que haya transacción no implica que haya pago en dinero; puede ser en versión "free" o por vía de un esquema subsidiado. Sin embargo, al transar el usuario acepta recibir el producto, y entrega algo a cambio; por ejemplo: sus datos de contacto o acceso a datos de uso.
- Cuando se repite la transacción: esto significa que el usuario reconoce el valor del producto y está dispuesto a adquirirlo de nuevo, independiente que las condiciones de la segunda y posteriores transacciones sean distintas de la primera.
- Cuando se cambia un comportamiento para acceder a un bien. Sucede especialmente con los bienes públicos, pero también con los de consumo; la innovación se da cuando el usuario actúa de manera distinta en conexión con una propuesta de valor.
- ¿Es McFlurry Chocoramo una innovación? Hay que anotar que el producto no es algo tan novedoso, es decir, McFlurry se basa en combinar helado con otros alimentos y se ha hecho con varias marcas: Galletas Oreo; chocolates M&M y KitKat. Hacerlo con Chocoramo no parece un gran reto.
Respecto de las críticas que se realizan, se hace notar que el producto es coherente con la estrategia de la empresa. Suena extraño que se le pida McDonalds que lance productos saludables cuando esa no es su tradición. Todavía es muy pronto para hacer una evaluación del caso. En principio tiene tantos detractores como personas dispuestos a probarlo; muchos que se indignan por sus atributos nutricionales y muchos que alaban esa combinación de helado, torta y chocolate. En decir, hay personas dispuestos a transar por el producto ¿cuantas repetirán la experiencia? ¿cuantas personas cambiarán su hábito alimenticio para consumirlo?
Finalmente; la noción de un consumo saludable abre oportunidades para innovar que no solo se centran en los atributos de producto. McFlurry es una fórmula que ha funcionado para los propósitos de la empresa; no hay mayor flexibilidad para cambiar sus atributos; y no parece haber razón para hacerlo; de hecho en EEUU la demanda del producto supera la capacidad de las tiendas para atender los pedidos de los clientes. Sin embargo, donde sí hay margen es en la experiencia de usuario.
El problema de un producto como McFlurry es que para buena parte de las personas es “demasiado empalagoso”, y con Chocoramo, ni se diga; es una porción muy alta de azúcar y calorías para una sola persona pero sí fuese un postre para compartir el problema estaría resuelto, al menos en parte. ¿por qué no se habrá planteado algo así en su estrategia comunicacional? Queda la pregunta abierta
