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¿De qué se trata la generación de prospectos y por qué es importante?

Hacemos referencia al proceso de marketing que estimula y captura el interés en un producto o servicio con el propósito de desarrollar un flujo continuo de personas que podemos conectar con y entregar a los responsables de concretar y satisfacer su solicitud para obtenerlo. Una corriente de consumidores encantados con nuestra oferta y dispuestos a usar nuestros productos y las soluciones que les ofrecemos.

En medio de la complejidad del marketing actual, la generación de prospectos es una estrategia popular para ayudar a crear demanda y hacer pasar sus mensajes, que aunque llegan a través de múltiples canales, los escuchamos. La generación de prospectos contribuye para que la organización incremente el conocimiento que los consumidores tienen de su marca, para construir relaciones, tener prospectos cualificados, y finalmente para concretar la transacción.   

Mediante un conjunto de tácticas para la generación de prospectos es mucho lo que podemos ganar, por ejemplo recoger la información de contacto de objetivos potenciales a fin de nutrirlos hasta que eventualmente se conviertan en clientes. También la labor de la generación de prospectos es útil para cualquier tipo de negocio, grande o pequeño, para compañías que hacen B2B o B2C, en cualquier tipo de organización sea esta de servicios financieros, de cuidado de la salud o automotriz u otro sector o industria. 

Sin embargo, hay unos contrastes que no debemos dejar de lado. Debido a que Internet y las tecnologías relacionadas han revolucionado todo lo que tiene que ver con el marketing actual, hoy tenemos que tratar con consumidores que están más empoderados y se diferencian dramáticamente de sus predecesores.

El que fuera el modelo convencional de la campaña de marketing ha perdido su eficacia en la medida en que la tecnología ha facilitado que los esfuerzos y las técnicas del marketing de atracción hagan su irrupción en la escena.

Hace tiempo superamos la época del mensaje repetitivo masivo empujado a millones que llevaba al consumidor a la decisión de compra. Hoy el responsable del marketing necesita enfocar su atención en traer al consumidor mediante el suministro de verdadero valor y el desarrollo de relaciones sinceras.

El consumidor de hoy demanda muchas cosas, entre ellas: atención personalizada y mensajes consistentes a través de todos los canales.

Muchos conocedores coinciden en afirmar que la parte más desafiante de la gestión de un negocio es atraer el tipo correcto de clientela que esté interesada en comprar los productos y servicios en oferta.

Como lo dijimos arriba y lo mencione en la Nota sobre Marketing de Atracción, la tecnología ha trastocado la conversación del marketing haciéndola pasar de una en la que el dominio lo tenía la organización, hacia otra en la que el poder está liderado por el consumidor y su incesante búsqueda de información.

Es el consumidor actual el que usualmente inicia las conversaciones con la gente de marketing o con la compañía (digamos la marca). Busca información por su cuenta y pasa a la acción cuando cree que está listo para hacerlo. En esa tarea es común que no salga de casa como se acostumbraba antes para deleitarse ‘vitrineando’ (pero no quiere decir que no lo pueda hacer). En el fragor de su búsqueda de información sostiene comunicaciones con diversas compañías y lo hace en sus propios términos.

Para responder a esta tendencia y a las expectativas del consumidor, las compañías han tenido que abandonar sus viejas prácticas y empezar a actuar en forma distinta: Ahora deben estar disponibles. Es más, el consumidor es quien demanda acceso a la información justo en el momento en que la busca y eso no ocurre necesariamente en horas de oficina, sino a cualquier hora, cuando sea más conveniente para el consumidor. Encima de todo quiere atención personalizada e información consistente por todos los canales de comunicación.

Pero… el consumidor tiene ante si demasiada información, ahora estamos en el otro extremo, hay exceso información.

Claro, el acceso en línea a la información se ha acelerado, es no solo más fácil sino más rápido y eficiente para el consumidor y con ello también ha mejorado sus habilidades para decidir sobre la compra, así como para educarse e informarse. La dificultad ahora es para el ‘Marketer’ que tiene enfrente a un consumidor autosuficiente y con demasiada información, tanta que ahora rechaza que alguien pueda aproximársele, aún más si le llega con la tradicional campaña de publicidad repetitiva.

El “Marketer” requiere los mismos canales que usa para ayudar a crecer y desarrollar sus prospectos mediante el marketing de atracción, aunque justo en este momento sea para dejarse encontrar. No puede darse el lujo de molestar al consumidor con interrupciones que ya bien se sabe, le fastidian, más aun si se trata de llegarle con mensajes de su compañía.

Lo que espera el consumidor en este momento es una interacción significativa que le aporte valor en lugar de tener que vérselas con un intento de venta.

Por supuesto, las compañías más competitivas están trabajando intensamente para poner en práctica iniciativas de marketing de atracción que utilizan medios como Facebook o YouTube, establecen mecanismo de interacción con herramientas como el uso de blogs, la producción propia de contenidos o los podcasting para las emisiones de audio.

Todas estas posibilidades han surgido como opciones poderosas y eficientes para la adquisición de clientes y usuarios.  

Medios como Facebook, Twitter y YouTube lideran los esfuerzos actuales en el marketing de atracción. Si bien Facebook fue en un principio un medio para hablar (la verdad sea dicha: ‘chismosear’) sobre profesores y estudiantes, hoy es una herramienta poderosa que facilita la conexión entre marcas y sus clientes o consumidores. Con más de 750 millones de usuarios, no se le puede ignorar como un jugador para integrar el plan de marketing porque aporta una herramienta robusta cuando se le usa de manera apropiada.

Volvamos por un momento al pasado para recordar, que eran los equipos de marketing los que lideraban el dialogo con los consumidores principalmente con relación al precio del producto, las nuevas líneas de productos y también la retroalimentación sobre estos. Hoy la situacion es completamente distinta, son los consumidores quienes dicen qué características quieren tener en los nuevos productos, cómo quieren que estos luzcan, y hasta cuánto están dispuestos a pagar por ellos.

Las redes sociales ayudan para que las compañías lleguen hasta esos consumidores en forma individual o a los grupos que las personas quieran conformar (comunidades) para establecer conexiones personalizadas.

Por eso, los contenidos enfocados al marketing han surgido como las fuerzas motoras detrás del marketing de atracción. El otro componente importante en la ecuación es el marketing de contenidos.

Crear contenido valioso que sea significativo para los consumidores es una forma para generar montones de prospectos y mucho tráfico para su sitio web. ¿El formato? Una pieza de contenido bien puede ser un documento elaborado (un reporte por ejemplo), un podcast o un artículo para un blog, algo relevante para su industria o compañía. En la actualidad los reportes más descargados y compartidos son aquellos que sirven para educar e informar a los consumidores porque les suministran información en profundidad sobre un determinado tópico de su interés, más que enfocarse en vender un producto o resaltar una característica de este.

Estos poderosos artículos son tremendamente motivantes y resuenan en la mente de los compradores potenciales. Por eso es que vale la pena esforzarse para tener muchos de esos y usarlos en la adquisición de prospectos.

El marketing de contenido fresco y relevante no solo sirve para informar a los clientes, también ayuda a mejorar el posicionamiento en el ranking orgánico de los buscadores, lo que ciertamente ayuda a enrutar tráfico hacia su sitio web. Por otra parte, las piezas grandiosas de contenido pueden volverse virales y ser compartidas rápidamente por la gente, incluso llegar a ser seleccionadas por importantes sitios web con millones de visitantes. Lo que también puede ayudar a llevar tráfico a su sitio.    

¿Qué hacer? Hay muchas posibilidades pero claramente identificables dos caminos visibles por los cuales puede asegurar que los visitantes lleguen a su sitio web que son: SEO y las Redes Sociales.

Muchas organizaciones han invertido grandes sumas de dinero en el desarrollo de sitios web impresionantes, encontrando al final de ello, que han olvidado (pasado por encima de!) un aspecto crucial. NO HAN HECHO NADA PARA ENRUTAR los visitantes hacia su página. Lamentablemente es así y ocurre con bastante frecuencia.

Hablemos brevemente de esos dos caminos mencionados y veamos lo que allí puede ocurrir. Vamos por el primero de los dos caminos. ¿Qué pasa si los consumidores están buscando un producto o un servicio y en esta tarea usan un motor de búsqueda o simplemente buscador como Google, por ejemplo? Ellos en su búsqueda, que coincide con su oferta o con el tipo de producto o servicio que su organización ofrece, ellos (los consumidores, digo) emplean términos genéricos. ¿Cuál es la probabilidad de que su compañía aparezca en la primera o segunda página de esa lista de resultados?  Nuestra próxima Nota para OPEN IA explorará ese camino.

Queda por supuesto la posibilidad de que los consumidores escojan el otro camino, esto es, la gente cada vez usa más los canales que les ofrecen las redes sociales, no solo es que lo hagan con Google o Bing o cualquier otro de los muchos buscadores existentes. En este caso, si su compañía no está comunicándose vía redes sociales, lamentablemente está perdiendo una oportunidad clave para que su prospecto lo encuentre. No tenga dudas, pues este tópico también será objeto de interés en una siguiente Nota para OPEN IA en la que iremos por ese camino. 

Así las cosas y con millones de sitios web para mirar, la única forma en que su prospecto podrá encontrar su sitio es sabiendo su nombre y haciendo la búsqueda de éste entre todos. Incluso si usted pusiera su nombre en cada anuncio publicitario o boletín de prensa, no hay garantía de que éste sea visto por la gente correcta (la que usted realmente quiere tener en su lista de contactos) en el momento exacto. Ellos necesitan saber con precisión qué es lo que su compañía les ofrece, un momento, !ojo a esto!, NO ES que vende.

Necesita expandir su definición de marketing para incluir en el ‘enganche’ de clientes potenciales todos los puntos, particularmente aquellos que dan una primera indicación (visos) de una necesidad de compra. Recuerde que el 75% de la gente nunca va más allá de la primera página de la búsqueda de resultados.

Siendo ya hora de ir al cierre de la Nota que escribo para el blog de OPEN IA tengo que invitarle a pasar a la ACCION. Así que para finalizar la nota hoy traigo para que consideremos en la discusión estas tres tareas. Al leerlas se dará cuenta que no son tan nuevas! Ya habíamos mencionado el asunto, pero bueno al punto:

Una primera ACCION es: Decídase a conectar el marketing con los resultados del negocio para poder probar que hay valor y para justificar la inversión. No hay otra opción que “ver con toda claridad los enlaces con los resultados del negocio”. Aunque la mayoría de la gente de marketing piense que es obvio y que ya lo está haciendo, es mejor que se asegure de ello demostrándolo. 

Pregúntese por ejemplo, ¿Está claramente identificado en el plan de marketing de qué manera las actividades están encadenadas con los compromisos finales con el cliente y con los resultados del negocio? Una respuesta negativa o dudosa, amerita volver a revisar el plan de marketing.

Una segunda ACCION está relacionada con ésta otra pregunta para responder con toda la honestidad posible, ya que es con usted mism@: ¿Estoy realmente contribuyendo a la orientación estratégica de la compañía claramente identificando en el plan de marketing de qué manera las actividades están encadenadas con los compromisos finales con el cliente y con los resultados del negocio? Una respuesta negativa o dudosa, amerita volver a revisar el plan de marketing además de considerar las razones del por qué no tengo una silla en las reuniones de dirección. Eso explica porque nos tienen como un ejecutor de tácticas y no como un generador de valor.

Una tercera ACCION es: Decídase a acelerar su propósito de incorporar un marketing de excelencia, lo que no es igual a perfección. Aquí el primer paso debe ser el de realizar una auditoria formal o al menos conducir algún tipo de comparación formal (benchmarking) para saber dónde estamos, y luego poder elaborar un mapa de ruta que le lleve al próximo punto en su viaje.   

Para finalizar aquí están las tres preguntas para la reflexión:

Teniendo en cuenta que el 75% de la gente que hace una búsqueda no va más allá de la primera página de resultados (es decir, no usa todos los ítems referenciados allí) qué les recomendaría a estos: el/la diseñador@ de su página web; el/la usuari@ del buscador; Google.

Contenido parece ser un elemento clave. La creación de contenido fresco y de impacto es importante. ¿Qué opinión le genera esta afirmación? “Crear todo ese nuevo contenido sin tener algún mecanismo para hacerle seguimiento es como si jugáramos a la ruleta rusa”  

Ahora que menciono lo de compararse con el mejor, en el aspecto que sea, supongo que estará de acuerdo conmigo en que es necesario usar algún tipo de métrica para lograrlo. ¿Qué métricas usaría para compararse con otros? ¿En qué diferenciaría esas métricas para usarlas en relación con sus sitios web, sus campañas de marketing, sus esfuerzos en las redes sociales?