Una investigación de la Oficina del Censo en EUA demostró que un 89% de los usuarios de Internet realizan búsquedas en línea antes de comprar el producto de interés, incluso en el caso de querer comprarlo en un negocio del vecindario.
Por otra parte, el Pew Internet efectuó un sondeo del que reportó: un 92% de los adultos usan motores de búsqueda para obtener información cuando están en línea. Cerca del 59% de ellos lo hacen a diario. Aún más, de las búsquedas diarias el 46% son por información sobre productos y servicios.
¿Qué significa eso para usted? Espero que esté de acuerdo, la mayoría de sus compradores potenciales están buscando la información en línea antes de hacer la compra. Así que si quiere tener chance de vender, tiene que dejarse encontrar. Es decir, tiene que volverse ‘encontrable’!
Ahora quiero traer a la discusión un tópico del que hablaremos bastante en esta Nota, los resultados de una búsqueda en la web. Hay dos clases de resultados a partir de la búsqueda: Orgánicos y Pagados. Los resultados orgánicos son “naturales”. En este caso al usar el motor de búsqueda se pretende retornar en el resultado las páginas web más relevantes para la consulta que está resolviendo y además de paso, ‘ranquear’ los resultados de acuerdo al valor percibido, para lo cual se usa algún tipo de algoritmo.
Los resultados pagados, los del segundo tipo usualmente llamados anuncios de pago por clic (pay-per-click – PPC), son empleados por anunciantes (o por terceros mediante el uso de redes de anuncios) y desplegados de acuerdo con una fórmula que incluye la cantidad que está dispuesto a pagar el anunciante, ellos muestran qué tan relevante es el anuncio con relación a las palabras clave, y la calidad de la página de destino (o página de aterrizaje – landing page)
Comprenderá que los buscadores hacen dinero cuando los interesados hacen clic en esos anuncios. De manera que estos suelen ser desplegados tanto en las páginas de resultados de motores de búsqueda (search engine results pages – SERP) como en las redes de anunciantes asociados con estos. Y como en cualquier otro medio, entre más gente haga uso de un motor de búsqueda, mayor es la cantidad de dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar para tener su publicidad allí.
Unas líneas sobre los algoritmos.
Cada año hay modificaciones que impactan significativamente los algoritmos. Generalmente tienen como propósito mejorar la experiencia de quien busca apuntando a la obtención de resultados orgánicos. Con frecuencia las mejoras se basan en la habilidad para detectar páginas web que dan al usuario una ‘mala’ experiencia o porque están tratando de engañar al motor de búsqueda para lograr un mejor ranking, sin apego a las reglas.
Así que no hay nada de qué preocuparse si usted tiene contenido original de alta calidad, o sus páginas o sitios web satélites tienen relevancia y pueden ser considerados de alta calidad, entonces no importa tanto que los algoritmos sean modificados. Probablemente tengan efectos positivos más que lo contrario.
Todo comienza por producir contenido significativo para la audiencia.
Muy cierto… y por tanto requiere saber acerca de su audiencia. Usted no produce contenidos por placer (ojala fuera así solamente y recompensaran abundantemente por eso!) para satisfacer los motores de búsqueda. Usted debe tener un propósito en mente para ese contenido y una audiencia específica para que lo consuma y aproveche. Quizás sea B2B o B2C.
En consecuencia es conveniente que cree contenido que conecte con su audiencia objetivo, seleccione las palabras apropiadas y los términos que hagan vibrar a la audiencia. Si el contenido que produce satisface las necesidades de la persona (vista como el perfil de la audiencia) probablemente el ranking sea más alto o mejor al usar el motor de búsqueda. Ciertamente un beneficio interesante o no? ¿Qué cree?
Las razones por las que hacemos una búsqueda son múltiples. En el caso de B2B pueden tener que ver, por ejemplo, con: comprender una categoría de productos; aprender acerca de un producto o una solución; o resolver un problema específico.
De manera similar en B2C podríamos hablar de: encontrar la mejor oferta; encontrar la locación más cercana; o ubicar un producto o servicio del que estamos viendo un anuncio.
Aquí puede pensar como el perfil (o persona imaginaria) y ubicarla en algún lugar dentro de un continuo que podemos expresar así:
Conciencia > Interés > Consideración > Compra > Postventa > Recompra
Pero el mismo contenido no “funciona” en todas las etapas. Veámoslo en acción aquí:
Buscando información sobre una categoría general? (Conciencia)
Buscando una solución para un problema específico? (Interés)
Buscando una solución empresarial? (Conciencia & Interés)
Identificando y comparando productos específicos o proveedores? (Consideración & Compra)
Buscando ayuda con relación a uno de sus productos que estamos usando? (Postventa)
Buscando reemplazar un producto y planeando seguir con el mismo proveedor? (Recompra)
o un estudiante quiere escribir un ensayo para su clase? (Conciencia)
Antes de continuar dediquemos un par de minutos para un mini-curso sobre palabras clave.
¿Qué significa palabras clave (keywords)? Hace referencia a una palabra (o una frase) que usted quiere que sea usada por quienes buscan y con la cual usted espera que encuentren su sitio web. Debería identificar con toda claridad de que se trata o de que se habla en su sitio web. Para ello tenga en cuenta estas recomendaciones:
- El contenido de su página es (o debería estar) relacionado con una sola cosa (tema o tópico). Escoja la ‘palabra clave’ de manera que: 1. Represente lo mejor posible todo su contenido, 2. Ojala la mayoría de quienes buscan estén inclinados a usarla cuando vayan a buscar sobre ese tema
- Su ‘palabra clave’ puede contener más de una palabra
- Si su ‘palabra clave’ contiene varias palabras, el orden de estas cuenta. Un ejemplo: “síntomas de la diabetes” no es necesariamente lo mismo que “diabetes síntomas” y las respuestas que muestran el ranking son distintas
- Haga previamente la tarea de encontrar las palabras que más se ajusten. Pregúntele a la gente, indague en las redes sociales, haga un sondeo, mire qué está siendo usado o bien haga uso de las herramientas disponibles para hacer la tarea, por ejemplo: Google Keyword Tool
- Haga lo mejor posible para comprender quién es el/la lector/a ideal y utilice el mismo lenguaje y términos que este emplee
- No utilice más de una palabra clave o frase para el mismo tópico
Como ya tenemos un bagaje mínimo y sabemos de qué estamos hablando en el contexto de esta Nota, vamos a mirar adelante para ver a dónde estamos llevando nuestros pasos.
El medio fundamental para obtener prospectos para su sitio es a través de la optimización de los motores de búsqueda o Search Engine Optimization – SEO. Al hacerlo usted contribuye no solo a mejorar su ranking, también facilita la tarea para que sus potenciales prospectos le encuentren.
Así que la motivación con la que alguien (su futuro visitante) decide iniciar una búsqueda en la red debería ser el objeto central de la relación que se llegue a establecer. Y si usted lo pudiese saber con anticipación, su propósito debería ser enfocarse en las necesidades y preguntas que traiga ese visitante en el momento que aparezca por su sitio. Así su esfuerzo estaría concentrado en procurar la satisfacción a todas las inquietudes como base para construir una relación y no en insistir exclusivamente en vender sus productos o servicios.
Usted puede pensar que el SEO es como el ascenso a la cúspide más alta del marketing online. Puede parecer una tarea ardua y constituir un obstáculo en el camino que su compañía tiene trazado hacia el éxito online. Si usted permite que su contenido sea su guía, es posible que pueda llegar a lo más alto de la montaña más rápidamente. ¿Está de acuerdo?
En buena medida esa es una razón por la que los motores de búsqueda también miran el número de enlaces entrantes como un indicador de la autoridad. Los algoritmos usados en los procesos de búsqueda cambian constantemente, por eso es importante estar al tanto de la manera como los motores de búsqueda hacen el indexamiento y la calificación del contenido.
Por lo pronto tenga en cuenta los siguientes factores y trate de incluirlos siempre en su estrategia SEO para promover su efectividad, son:
- Editar el sitio web por la vía de la optimización de palabras claves con lo cual aumenta la probabilidad de éxito
- Incorporar tags HTML y código
- Incluir títulos exactos e informativos de páginas en los niveles H1, H2, H3
- Incluir páginas descriptivas
- Actualizar con frecuencia el contenido y las palabras claves
- Utilizar nombres de url fáciles de leer por las personas, bien configurados y enriquecidos con palabras claves
- Usar los metatags de manera apropiada
Un buen consejo que debe estar presente siempre es este: produzca palabras claves basadas en el contenido y no contenido basado en las palabras claves.
Como hemos dicho en Notas previas con relación a la aproximación enfocada al cliente, publicadas en este mismo blog de OPEN IA, aquí hay que insistir que el SEO es uno de los aspectos más importantes en la estrategia del Marketing de Atracción. Sin embargo, muchas organizaciones ven el SEO como la única herramienta necesaria en el marketing de atracción. Aunque no se trata solamente de hacer una cacería de `palabras clave`. Lo que interesa es producir contenido que sea relevante para sus visitantes e inducirlos hacia el proceso de construir una relación que es benéfica para ambas artes.
De todas maneras el mensaje aquí es muy claro y le sugiero tener en cuenta estas consideraciones para reforzar lo dicho:
- El contenido resultante es más natural y conversacional
- La creación de contenido es más rápida
- Es más sencilla la tarea de elaborar las descripciones Meta
- Aumenta la habilidad para enfocarse en el contexto y con ello se facilita compartir y socializar el contenido de una manera más efectiva
Como no siempre todo es favorable, entre las consideraciones en contra se incluyen estas:
- El impacto orgánico de los resultados de la búsqueda (Search Engine Results Page – SERP) tomara más tiempo para ser visto en todo su esplendor
- Se necesita un esfuerzo más proactivo para establecer los enlaces hacia adentro (inbound) o hacia afuera (outbound)
- Puede hacer un poco más difícil la tarea de enfocar el contenido y comenzar el proceso creativo
- Como hay que trabajar con los datos y comprender su impacto esto puede requerir más esfuerzo y tiempo
Pasemos ahora a nuestra acostumbrada sección de tareas y veamos que trae en esta ocasión.
El hecho de desplegar anuncios publicitarios puede estar relacionado con el uso de una gran cantidad de métricas que usted puede emplear para tomar decisiones y optimizar campañas de desempeño. Sin embargo, es una buena idea responder a estas preguntas antes de hacer cualquier otra tarea.
Al contestar estas preguntas también puede hacer un ejercicio de priorización de los pasos involucrados en el lanzamiento de su primera o de la próxima campaña publicitaria que emprenda. Son cinco preguntas:
PREGUNTA 1: ¿Dónde necesita su compañía producir el impacto con la campaña?
Piense sobre la experiencia de su compañía con una audiencia específica (sus prospectos objetivos) y el típico proceso de toma de decisiones que tiene con ellos, de principio a fin. Luego determine dónde necesita hacer anuncios para atraer nuevos compradores, educarlos e influenciar su decisión final de compra.
PREGUNTA 2: ¿Quién es su audiencia objetivo y como desplegará los anuncios para que les lleguen?
Describa sus prospectos más rentables en el detalle que le sea posible comparándolos con los de su sector o industria, a nivel de compañías, a nivel de roles. Usted necesita esta información para afinar la puntería hacia las audiencias que más le interesan a su negocio.
PREGUNTA 3: ¿Cómo definirá el éxito?
Necesita escoger sus métricas de manera inteligente dependiendo de si el propósito final de la campaña es incrementar la conciencia que la audiencia tenga de su compañía y sus productos, o necesita educar en más profundidad al grupo objetivo de sus prospectos, o colocarlos a punto para una conversación con ventas. Por ejemplo, si usted está buscando con su campaña incrementar el reconocimiento de su marca, podría decir que medir el éxito con base en el número de clics o prospectos generados es más bien una pérdida de tiempo.
PREGUNTA 4: ¿Cuáles son las metas que perseguirá su campaña publicitaria?
Como la campaña publicitaria induce las acciones de su audiencia una vez esta ha sido enganchada (atraída por el anuncio), es muy importante definir las metas y elaborar el anuncio de tal manera que mueva a la audiencia hacia el cumplimiento de sus objetivos. Por ejemplo, si una de las metas es generar conciencia sobre la marca, sus anuncios probablemente enfatizaran el logo, los colores y las emociones asociadas a su marca.
PREGUNTA 5: ¿Dónde pondrá su tiempo y su dinero?
Esta pregunta debería contestarla no solo al comienzo de una nueva estrategia, sino varias veces durante la implementación de la estrategia a medida que establece el objetivo, hace pruebas, hace seguimientos (monitoreando) y optimiza sus anuncios para obtener mejores resultados.
Hemos visto a lo largo de esta Nota para OPEN IA que la investigación de las palabras clave es uno de los aspectos más cruciales para llevar a cabo el SEO y para poder realizar campañas de marketing con efectividad. Una investigación apropiada y la selección precisa de estas ayudarán a establecer una base efectiva para la mayor parte de los esfuerzos de marketing. Las palabras clave que usted escoja darán poder al SEO, patrocinaran las campañas publicitarias, ayudarán a las campañas de consecución de enlaces, a la generación de comunicados de prensa y mucho más. Pero antes de comenzar cualquiera de estos esfuerzos usted tiene que haber determinado las palabras fundamentales centrales al mensaje de su sitio web sobre las cuales lo construirá y entonces, solo entonces, las palabras claves serán el combustible para los esfuerzos de marketing en línea que siempre ha querido conseguir.
En este momento acudo a su ayuda para elaborar dos caminos de reflexión que si los recorremos nos permiten trabajar en la adquisición de las habilidades y competencias pertinentes al SEO. La ayuda concreta tiene que ver con:
- ¿Cómo usar estos elementos: título, tags para las palabras claves, descripción de los tags, textos, enlaces de navegación y productos en uno o varios ejercicios sencillos pero a la vez útiles y prácticos?
- Proponer IDEAS para diseñar un laboratorio virtual que permita hacer prácticas sobre los elementos mencionados en el punto anterior
Muchas Gracias por sus ideas y aportes
